Yelp Nasıl Büyüdü? – 2/3

Yelp’in büyüme hikayesinin birinci kısmına buradan ulaşabilirsiniz.

“İyi” davranmaya teşvik ettiler

Yerel işletmeler de işletmelerinin yapılan değerlendirmelerle tanınmasından hoşlandılar. İşletme sahipleri de isimlerinin göründüğü alana emek vererek geniş kapsamlı değerlendirmeler yazmaya başladı. Yelp de bu durumu bir kaldıraç gibi kullanarak bir işletme hakkında diğer kullanıcılara yararlı, eğlenceli ya da havalı ilk değerlendirmeyi yapan kullanıcılara ayrıca önem verdi. En çok Yelp kullanan kullanıcılar “Elit” unvanı ile ödüllendirilmektedir.

Zhongmin Wang ‘in raporundan yansıyan rakamlara göre CitySearch’ün kullanıcılarının yalnızca %4,8’i, Yahoo Local kullanıcılarının da yalnızca %11,1’i 6 ya da daha fazla değerlendirme ile bu platformlara katkıda bulunmuştur. Yelp kullanıcılarının %65,8’i 6 ya da daha fazla değerlendirme yapan kullanıcılardan oluşmaktadır. CitySearch’te kullanıcıların %71,2’si Yahoo Local’de ise %56,4’ü siteden yalnızca 1 değerlendirme yapmıştır. Yelp’te tek değerlendirme yapan kullanıcıların oranı %9,2’de kalmaktadır. Wang oranlardaki bu farkın ödül mekanizmasından kaynaklandığını şu şekilde açıklamaktadır:

“Çok sayıda kaliteli değerlendirme yapmak bir Yelp üyesini onun hakkında iyi, zeki, adaletli, bilgili ve hatta havalı yorumlarını yapan bir topluluğuna kavuşturabilir. Diğer üyeler tarafından bir Yelp üyesinin sosyal imajı o kişinin yaptığı değerlendirmeler, aldığı oylar ve iltifatlar ile ölçülmektedir. Daha çok Yelp değerlendirmesi yapan kişilerin daha fazla Yelp arkadaşı olmakta ve değerlendirme başına daha fazla oy ve övgü almaktadır.

Gerçekte de yapılan çalışma gösteriyor ki sitede yapılan değerlendirmelerin %44’ü Yelp Elitlerinin katkılarıyla gerçekleşmiştir.”

Şirket de Yelp Elit Takımını şu şekilde açıklamaktadır:

“Şirket olarak aktif bir şekilde Yelp kullanan ve hem online hem offline tarafta rol model olan kişileri fark ediyor ve ödüllendiriyoruz. Yelp’in elit kullanıcıları belirleme mekanizması iyi yazılmış değerlendirmeleri, mobil taraftaki güzel ipuçlarını, ayrıntılı kullanıcı profilini, aktif oyları, toplanan övgüleri ve diğer üyelerle olan ilişkileri temel almaktadır. Elit olan kullanıcılar Yelp profilinde parlak bir elit rozetiyle ön plana çıkarılmaktadır.”

6 yıllık Elit Yelp Kullanıcısı ve 900’den fazla değerlendirmesi olan Dave Kim Yelp Elit Takımını şu sözleri ile ifade etmektedir:

“Bay Area Yelp Elit’in aktif bir üyesiydim ve başlangıçtan itibaren oldukça iyi bir şekilde ödüllendirildik. Bu ödüllendirme parasal olarak değil derece ve tanıtım üzerinden gerçekleşti. Yelp, insanları ödüllendirmek için maddi olmayan fakat kullanıcıları neşelendiren farklı yollar bulmaktadır. Düzenli Yelp etkinlikleri, rezervasyonlarda sıklıkla öncelikli olmak hatta diğerlerinden bir saat önce yer bulmak, yalnızca Yelp Elit üyelerine özel ücretsiz yiyecek ve içecek servisinin yapıldığı etkinlikler düzenlenmektedir. “

Ek olarak Yelp’te topluluk yöneticileri görev almaktadır. Topluluk yöneticileri online ve gerçek dünyada yaşadıkları şehirlerde etkinlikler planlayarak, işletmeleri değerlendirerek, haber yazarak kullanıcıların bağlılığını arttırmak için çalışmaktadır. Yelp topluluk yöneticilerinin en önemli özelliklerinden birisi harika partiler düzenleyebilmeleri ve yalnızca elitler için özel etkinlikler gerçekleştirebilmeleridir.

Bu etkinlikler toplulukta elitlere karşı bir duyarlılık oluşmasında ve Yelp sadakatinin artmasında itici güç oluşturmaktadır. Şirket elitlerin değerlendirmelerinin önemini vurgulayarak bu bağlılığı güçlendirmiştir. Başlangıçta elit pozisyonuna ulaşmak zordu çünkü kullanıcıların hemen hemen aynı sayıda ve kalitede değerIendirmeleri vardı. Bu da elit olanlar ve elit durumuna ulaşmak isteyenlerin daha fazla kaliteli Yelp yorumları yazmalarını garantiledi.

Elitlerin kaliteli değerlendirmeler yazma isteği, topluluk yöneticilerinin teşviki ve desteği kombinasyonu Yelp’in kısa sürede değerlendirmelerin sayısı ve kalitesi açısından CitySearch’ü geride bırakmasını sağlamıştır.

İşe yerel olarak başladılar

Yelp de Uber gibi küçükten başlayarak şehir şehir büyüme avantajını kullanmıştır. 2005’te San Francisco için açılan Yelp ilk yıl yalnızca bu şehre odaklanmıştır. Stoppelman şirketin ilk yılını şu şekilde ifade etmiştir:

“Çok fazla paramız yoktu, yalnızca 1 milyon dolar tohum yatırımı almıştık. Pazarlamaya ve San Francisco için sitenin faydalı olmasına odaklandık. Bay Area’da başlayan ve şehir şehir büyüyen Craiglist’e bakarak bu tarz bir büyümenin doğru olacağına karar verdik.”

Yelp önce Bay Area’ya, ardından Los Angeles’a, Chicago ve New York’a açılmıştır. 2008’in başlarında Yelp’e hangi şehirlerde bir topluluk yöneticisi atayacağını belirlemekte yardımcı olacak kadar veri ve metrik oluşmuştu. Önceki kısımlarda da belirttiğimiz üzere topluluk yöneticileri yerel Yelp topluluğunun bağlılığını arttırmak için çalışmaktadır.

 Kullanıcıları ilk sıraya koydular

Yalnızca profesyonel değerlendirmelere yer veren CitySearch’ten farklı olarak Yelp normal normal kullanıcı değerlendirmeleriyle profesyonel değerlendirmeleri bir araya getirerek sınıf atlamıştır. Kullanıcıları işletmelerin önüne koyarak dost canlısı bir çevrenin teşvik edilmesine yardımcı olmuş ve kullanıcıları daha fazla değerlendirme yapmaları için cesaretlendirmiştir. Bunun da ötesinde işletmelerin negatif yorumları sayfanın arkalarına atmasına engel olmuştur.

Özellikle bu durum Yelp’ten reklam veren işletmelerle Yelp arasında bir mücadeleye yol açmıştır. Reklam satın alan şirketlerin çoğu negatif değerlendirmelerin kaldırılmasına yönelik baskı yapsa da Yelp bunu reddetmiştir.

Gerçek değerlendirmeleri sunmak kullanıcıların bağlılığını arttırmış ve Yelp’i diğer servislerden farklılaştırmıştır. Yelp böylece yerel işletmeler hakkında gerçek ve filtrelenmemiş bilgi sunan bir platform haline gelmiştir.

İnsanların istediği bir şeyi sundular

Göz ardı edilemeyecek şeylerden birisi de Yelp’in kullanıcılarına değerli bir hizmet sunduğu gerçeğidir. 2006’da yapılan bir vaka analizi Yelp kullanıcılarının yerel hazineleri keşfediyormuş gibi hissettiklerini göstermektedir:

“Yelp’i daha önce duymamıştım fakat bir şekilde bu deneyimim en muhteşem sushi restoranını buradan bulmamla sonuçlandı. Bulduğun sushi restoranı San Francisco Union Square’de “Sushi Zone” isimli ve sokakta güçlükle fark edilebilecek bir konumdaydı. Mekan 17.00’de açılıyor 22.00’de kapanıyordu ve önünde 17.00’den itibaren bir kuyruk oluşmaya başlıyordu. Sırada yanımda duran kişi bu mekan açılmadan önce yıllardır San Francisco’da yaşadığını söylemişti, oysa ben yalnızca 2 gündür buradaydım ve bu harikaydı. İlginç olan ise CitySearch’te Sushi Zone’un 17 değerlendirmesi bulunurken Yelp’te 77 değerlendirmesi vardı ve 5 üzerinden 4.5 ile derecelendirilmişti.”

Ek olarak Yelp, kullanıcılarına elitlik rozeti, partiler, profil rozetleri gibi toplulukla bağlantılı bir dizi eğlence sunmakta ve ürüne kalıcı bir bağlılık yaratmaktadır.

 

The post Yelp Nasıl Büyüdü? – 2/3 appeared first on Etohum.