Yelp Nasıl Büyüdü? – 3/3

Yelp’in büyüme hikayesinin birinci kısmına buradan ulaşabilirsiniz.

Ne zaman döneceklerini biliyorlardı

Yelp yalnızca eski bir servisi yeni ve daha eğlenceli bir şekilde sunmuyordu. Şirketin başarısıyla bütünleşen bir diğer özelliği, kullanıcılarının ne istemediklerini anlaması ve istenmeyen özellikten geri dönülmesinin önemini bilmesiydi.

Sitenin ilk versiyonu 2004 Ekim ayında geldi. Bu versiyon kullanıcıların arkadaşlarından mekan önerisi istemesini cesaretlendiriyordu. İnsanlar gerçek kişilerden öneri ve değerlendirme alma fikrinden hoşlansa da Stoppelman, birinden öneri isteme mekanizmasının zor ve istenmeyen bir duruma dönüştüğünü ve gerçekten öneriye ihtiyacı olan birinin istediğini alamadığını fark ettiklerini belirtmiştir. Sonuçta hastaysanız birinden doktor değerlendirmesi almak için ne kadar bekleyebilirsiniz?

Birilerinden öneri istemek hoş karşılanmazken sitede yeri zorla bulunan “Değerlendirme Yaz” özelliği kullanıcılar tarafından giderek daha da popüler olmaktaydı. Stoppelman insanların bu özelliğe bağlandığını ve verilere bakıldığında insanların kendi görüşlerini yazmak istediklerini anlamanın şirket için kaçınılmaz olduğunu belirtmiştir.

Bu yüzden siteyi kişilerin kendi değerlendirmelerini paylaşabilecekleri yöne çevirerek 2005 yılında Yelp’i yeni versiyonu ile yeniden piyasaya sürdüler. Stoppelman geceden gündüze yapılan bu değişikliğe kullanıcıların kolayca adapte olduğunu ve yerel işletmeler hakkında değerlendirmelerini paylaşmaya başladıklarını söylemiştir.

Yelp’in önce başarısızlığa uğrayıp sonra değiştirdiği bir diğer özellik ise içerik için para ödeme hareketi olmuştur. Şirketin erken dönemlerinde piyasadaki benzer rakipleri InsiderPages ve Judysbook‘un yaptığı gibi Yelp de San Francisco civarındaki kullanıcılara değerlendirme yazmaları için 5 dolarlık Starbucks ya da benzin indirimi gibi teklifler sunmuş. Fakat kısa sürede içeriklerin kalitesi düşmeye başlamış ve Yelp kullanıcıları bu siteden uzaklaşmaya başlamış. Bunun üzerine şirket hiçbir koşulda ve hiçbir yerde kullanıcılara doğrudan ödeme yapmamaya karar vermiş ve kaliteli değerlendirmelerin artışı için sosyal aktivitelerin arttırılmasına odaklanmış.

Bugünkü büyümesinde katkıda bulunan unsurlar

İyi bir işletme için Yelp iyidir

Reddedilemeyecek bir gerçek var ki Yelp, büyük zincirlerle reklam konusunda mücadele edemeyecek yerel dükkânları mutlu müşterilerin değerlendirmeleriyle geliştirerek daha kolay bulunur hale getirmiştir. Yelp’le bir güven mekanizması oluşturulmuştur. Müşteriler kendi kararlarını işletmelerden daha iyi bir şekilde yönetebilir, yerel işletmeler de büyük işletmelerle yarışabilir hale gelmiştir.

Yelp Blog’da paylaşılan UC Berkeley’den Michael Anderson ve Jeremy Magruder’in raporuna göre derecelendirmelerde ekstra yarım yıldız bir restoranın satış sıklığını %19 oranında arttırmaktadır. Yine aynı blogda paylaşılan Harvard Business School’dan Michael Luca’nın raporuna göre Yelp’te işletmenin değerini bir yıldız arttırmak gelirleri %5 ila %9 oranında arttırmaya eşdeğerdir.

Böylece Yelp’in popülaritesi arttıkça yerel rehber olarak otoritesi de artmıştır. İyi bir işletme ile yüksek Yelp skoru arasında pozitif bir ilişki kurulmuş, bu da restoranların daha fazla pozitif değerlendirme alabilmek ve müşteri bağlılığını tetikleyebilmek için Yelp’ten aktif olarak promosyonlar yapmasını sağlamıştır.

Eğer bir restoran ya da kuruluş Yelp’te seviliyorsa, işletme bu gerçeği duyurmak için çaba sarf etmektedir. İşletmelerin camlarında “Yelp’te insanlar bizi seviyor” çıkartmaları yaygın olarak kullanılmaya başlanmış, pazarlamada pozitif bir döngü oluşmuş ve sitenin farkındalığı iyice artmıştır.

Tabi ki işin diğer tarafından bakılırsa negatif değerlendirmeler bir işletmenin gidişatında pozitif değerlendirmeler gibi oldukça büyük bir etki oluşturabilmektedir. Bu yüzden Yelp’e bazı işletmeler adaletsiz değerlendirmeler sebebiyle eleştiride bulunmuştur. 2008 yılında şirket, işletme sahiplerinin değerlendirme yapan kişilerle iletişimini sağlayabilecekleri bir yol duyurmuştur. Buna rağmen eğer kullanıcılar işletmelere yanıt vermiyorsa, işletme sahiplerinin değerlendirme yapanlarla tekrar iletişime geçemeyeceği şekilde bir düzenleme yapılmıştır.

Şirketin erken dönemlerinde Yelp kullanıcıları birinci sıraya koymuştur. Şirket kurucularından Stoppelman bu durumu şu şekilde ifade etmektedir “Biz Yelp topluluğunu birinci sıraya, tüketicileri ikinci sıraya, işletmeleri de üçüncü sıraya koyduk.”

SEO

Yelp tutarlı bir biçimde arama motoru optimizasyonunu öncelik haline getirmiştir. Şirket 2005-2007 yılları arasında hem Moz’dan hem de Distilled’ten danışmanlık almıştır. Yeni başlayanlar için, Yelp bir dünya yüksek kaliteli değerlendirmeye, geniş çaplı kullanıcı profillerine ve Google’da indekslenebilecek bir dizi taze içeriğe sahiptir.

Yelp’in sayfaları SEO için iyi bir şekilde yapılandırılmıştır. Yelp’in temel içeriği yayınladıkları yerel bloglardan, şehir sayfalarından, kullanıcılar tarafından oluşturulmuş listelerden ve kullanıcıların arama motorundan ulaşabilmesi için sağlanan diğer tüm içeriklerden oluşmaktadır.

Youtube ve SlideShare’in gömülebilir özellikte olması güçlü bir trafik arttırıcısıdır ve Yelp de bunlara benzer şekilde gömülebilir değerlendirme araçları geliştirmiştir. İşletmeler kendi web sitelerine Yelp skorlarını gösteren bu araçları eklemiş, böylece Yelp’e pek çok bağlantı linki oluşmasını sağlamıştır. Bu bağlantılar Yelp’in kazancını ikiye katlamıştır.

Mobil patlaması

Akıllı telefonların kullanımının artışı Yelp’in kullanımının artışını etkilemiştir. Nitekim şirket 2012 Kasım ayında siteye gelen trafiğin %45’inin mobil araçlardan geldiğini açıklamıştır. Bu haberi takiben 2013 Haziran ayında Yelp’in mobil kullanıcı sayısı 1,4 milyona ulaşmıştır.

Yelp ilk mobil uygulamasını iPhone için 2008 yılında yayınlamıştır. O günden bu yana mobil Yelp kullanıcıları yerel işletmelerle ilgili bulmak istedikleri her şey için bu uygulamayı kullanmaya başlamıştır. Özellikle rezervasyon ya da randevu almak için kullanılan civardaki işletmelerin gösterilme özelliği uygulamanın kullanım oranını oldukça arttırmıştır.

Pek çok işletme Yelp’ten check-in yapan kullanıcılara promosyon kodu önermektedir. Yelp mobil tarafa yatırım yapmaya devam etmektedir.

Reklam Gelirleri

Mobil uygulamanın patlaması yalnızca kullanıcı bağlılığını arttırmamış aynı zamanda reklam gelirlerine de olumlu bir şekilde yansımıştır. Geçtiğimiz çeyrekte mobil platformlardan yerel işletmelerin verdiği reklamların toplam geliri %40 artış göstermiştir. Mobil reklam gelirleri bir önceki çeyrekte %25 artmıştı.

Ek olarak Yelp’te Groupon’dakine benzer olarak kullanıcılara bir kadeh şarap ya da 5 dolarlık indirim çeki gibi günlük fırsatlar sunulmaktadır.

 

Kaynak:

Yelp’s Five-Star Growth Engine

The post Yelp Nasıl Büyüdü? – 3/3 appeared first on Etohum.